文/张计划

耐克作为知名度最高的全球运动品牌，被誉为近20年来最成功的消费品公司之一。 

 耐克是一个不折不扣的中间商品牌，从来就没有一间属于自己的工厂。如此大的销售额，全部是在全球寻找条件最好的生产商贴牌生产，以前主要是日本和东南亚，现在主要是中国拿到耐克的订单。耐克选择生产商的标准包括成本低、交货及时、品质有保证等，为了掌握合作的主动权，耐克与生产商的签约期限都不长，这一点正好形成了耐克的竞争优势，巧妙规避了制造业的风险，可以专心于消费者研究以及新产品开发，大大缩短了产品的生命周期，可以快速推出新款式。  

耐克为了挖掘自身的品牌精髓，曾发起一场大规模的反思活动：耐克是什么？耐克品牌的本质是什么？最后达成了这一共识，即无论是青年还是老年，无论是专业运动员还是门外汉，无论是每天坚持跑步者还是只在周末锻炼的人，甚至包括儿童，在耐克的世界里都有你的一席之地，也就是“真正的运动品质”。 

 梦想和理念植根于人的脑海深处，为了方便表达与沟通，需要一个视觉标志，它既可以是象征性的符号，也可以是象征性的颜色，但绝对不能模糊，这就是超级品牌的特征。Nike是希腊最崇高的胜利女神，据说宙斯将她送到人间来，目的就是为胜利者加冕。Nike有一对能飞的翅膀，充满活力，从天上下凡为胜利者吟唱《胜利之歌》，并且献酒及戴上王冠。而超越自我、赢得胜利是每个运动员内心的渴望，是耐克品牌核心理念的最好诠释。从20世纪80—90年代，200名NBA球员、275位美式职业橄榄球员和290名职业棒球球员全部穿耐克鞋。18—25岁的美国男孩中，有77％认为耐克是最理想的运动鞋，可见耐克营销策略的威力。 

 耐克的创始人之一鲍尔曼认为：“只要你拥有身躯，你就是运动员。而只要世界有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。”  

（摘自《销售与市场》）